Révolution numérique : les hôteliers ont-ils encore leur mot à dire ?

Désormais étudié dans toutes les écoles de commerce et de management, le secteur de l’hôtellerie est riche en pédagogie. En effet, cas rare et spécifique à la filière, en l’espace de quelques années, les hôteliers se sont fait confisquer leur relation client par les OTA (Online Travel Agencies),comparateurs et autres intermédiaires numériques. Depuis lors, une riposte s’organise avec, d’une part, des clients qui tentent de court-circuiter les plateformes, d’autre part, des hôteliers qui ont intégré les enjeux du numérique et le formidable potentiel qu’il peut générer ! Grâce aux smartphones, de moins en moins distancés par Internet, les offres hôtelières sont de plus en plus accessibles et visibles, surtout pour les réservations à saisir au dernier moment…

On ne peut donc plus parler d’évolution mais de véritable révolution.Aujourd’hui, les trois quarts des réservations proviennent des OTA. Booking.com représente 70% de ce marché. 9 internautes sur 10 transitent par cet OTA pour réserver, même s’ils ne finalisent pas systématiquement leur achat via cette plateforme.

Le classement des canaux de distribution

‍

Au sein d’un marché global en hausse, dynamisé par l’activité croissante des canaux de distribution générateurs de chiffre d’affaires, différentes tendances se dessinent. Citons à titre d’exemples l’essor des grossistes et des « bed banks » (grossiste de distribution hôtelière B2B) ainsi que le succès des sites web directs des hôtels, qui totalisent plus de 20 % des parts de marché…

Le ranking des canaux les plus influents

‍

1. Booking.com

C’est l’acteur le plus influent.Quoique que l’on pense de sa politique tarifaire, Booking reste incontournable et très plébiscité par les internautes.

‍

2. Expedia

Si cette agence en ligne de référence a certes enregistré une baisse de ses parts de marchés, elle occupe une solide deuxième place qui séduit de nombreux internautes.

‍

3. Site d’hôtel (réservations directes)

Contrairement aux idées reçues,il est toujours possible de réserver en direct sur le site de l’hôtel. Celui-ci demeure un outil marketing performant, rentable et totalement maîtrisé. Avis donc aux hôteliers qui hésitent encore à travailler leur visibilité web !  

‍

4. Hotel beds

Ce canal détient le record de réservations pour des séjours dont la durée se révèle plus élevée que les autres. À noter :un long séjour maximise la rentabilité.

‍

5. Les GDS (Global DistributionSystems)

Ces points d’accès rassemblent des milliers d’agences de voyage. Parmi les plus connus, citons Amadeus, Sabre ou encore Travelport. Ils permettent d’atteindre une clientèle nettement plus diversifiée.

‍

6. HRS (Hotel ReservationService)

Grâce à son partenariat avec Amadeus, HRS référence plus de 250 000 hôtels sur sa plateforme. Une formule à fort potentiel…

‍

7. Hostelworld Group

Cette plateforme de réservation en ligne qui regroupe des auberges de jeunesses et des hôtels, réalise plus de60% de son chiffre d’affaires en Europe.

‍

8. Agoda

Cette filiale du groupePriceLine, basée à Singapour, se distingue par la compétitivité de ses prix.

‍

9. Infinite Hotel

Positionné à 100 % sur le segment du B2B, Infinite (Groupe Gekko) propose un inventaire d’hôtels sans intermédiaire.

‍

10. Ctrip

Cette plateforme est très prisée des voyageurs chinois, pays où elle atteint 85 % des parts de ce marché.

‍

Source : https://www.d-edge.com/fr/distribution-hoteliere-tendances-2023-en-europe-et-asie/

Le channel manager, partenaire-clef pour piloter ces différents canaux 

‍

S’inscrire pour être référencé sur plusieurs canaux afin de booster la visibilité d’un hôtel est une tâche ardue, fastidieuse et chronophage. Elle peut néanmoins être facilitée par le recours à un "channel manager". Ainsi épaulé, l’hôtelier peut se connecter à autant de canaux qu’il le désire. Le gestionnaire automatique actualise l’inventaire de l’hôtel à chaque réservation, évite toute surréservation et optimise le taux d’occupation. Le channel manager est donc, pour l’hôtelier, synonyme de gain de temps et d’amélioration de la rentabilité de son établissement.

Des channels managers, tels que Cloubels, SiteMinder ou encore RateGain :

- se connectent automatiquement à un immense réseau,

- s’intègrent aux systèmes existants,

- affichent instantanément les performances de chaque canal.

S’ils nécessitent certes un accompagnement lors de leur prise en main, ces channels managers permettent d’entrer de plain-pied dans l’écosystème de l’hôtellerie numérique !

Marketing : quel canal choisir ? La question délicate du positionnement…

‍

Le choix du ou des canaux de distribution est un élément essentiel de la stratégie marketing d’un hôtel. Il dépend du ciblage de la clientèle et du type de produits et services proposés.Quelques questions sont à se poser avant d’opter pour un canal précis :

Mon image de marque est-elle en adéquation avec le canal pré-sélectionné ?

Le distributeur est-il spécialisé dans la clientèle que je souhaite séduire ?

Les commissions demandées sont-elles excessives par rapport à la rentabilité de mon établissement ?

La politique promotionnelle du distributeur est-elle adaptée à mes besoins ?

Conseil précieux pour choisir les bons canaux : disposer d’une analyse affinée de sa propre clientèle. Si l’hôtel se positionne sur le segment des établissements économiques, inutile d’être visible sur des sites spécialisés premium ou haut de gamme, et vice-versa.

Comme les habitudes des voyageurs évoluent, il convient de les analyser pour choisir les canaux les plus réactifs, afin d’évoluer en permanence et se positionner de manière optimale !

IA vs. OTA : l’enjeu des réservations directes

‍

Les OTA et GDS consolident leurs parts de marché. Booking et Expedia restent les deux leaders incontestés et dits « incontournables » pour booster la visibilité d’un hôtel et son nombre de réservations. Hotel Beds est encore en pleine croissance.

Les sites des établissements hôteliers restent le canal le plus intéressant pour augmenter la rentabilité sans passer par la case « commissions ». Les chatbots (disponibles à toute heure) se multiplient sur les sites hôteliers, de même que la réalité virtuelle qui assure une visite jusqu’à 360° des lieux depuis son fauteuil ! Ces expériences immersives et innovantes se généralisent pour familiariser à distance le client avec l’établissement.

Enfin, le marketing prédictif basé sur l'IA offre aux hôtels la possibilité de mieux connaître leurs clients, de cibler leurs campagnes de manière plus efficace et de proposer des expériences personnalisées, renforçant ainsi leur relation avec la clientèle.Indicateur qui a son importance : cela stimule l’acte de réserver en direct.

‍