Le yield management : la clef pour optimiser mes revenus hôteliers ?

La digitalisation de l'industrie hôtelière a ouvert la voie à une gestion tarifaire très précise. Après avoir conquis le transport aérien, le yield management (gestion des rendements)permet d’optimiser les prix des chambres en temps réel en fonction de la demande et du comportement des clients. Depuis les années 90, cette approche a conquis le secteur hôtelier. Grâce à l'analyse des données clients, il est désormais possible d'optimiser les revenus et de maximiser les taux d'occupation.

Principes

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La quasi-totalité des hôteliers ont l’œil rivé sur un chiffre-fétiche : le taux d’occupation.

Pour le soutenir, voire l’accroître, le yield management peut se révéler une solution pertinente. En effet, pour maximiser les revenus, sa logique repose sur une réactualisation permanente des prix selon le niveau de demande enregistré. En toute logique, le prix d’une chambre d'hôtel à la montagne sera ainsi plus élevé l’hiver que l'été.

Deux stratégies sont principalement utilisées :

- le yield management ascendant : cette méthodologie consiste à privilégier financièrement les clients qui réservent tôt. Cela permet d’anticiper et de sécuriser ainsi  le taux d’occupation des chambres. Ensuite, plus les délais se raccourcissent, plus l’hôtel augmentera ses prix.

- le yield management dynamique : plus flexible, cette démarche induit d’ajuster les tarifs en temps réel selon le comportement du client. Par exemple, si un hôtel se révèle plus prisé le week-end, il augmentera ses prix de 15% le samedi pour les baisser de 25% le lundi (période creuse).

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Piliers

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Le yield management repose sur quatre paramètres aux effets complémentaires :

- prévoir la demande : après analyse des données de réservation, le responsable pourra anticiper la demande et identifier les principales tendances (saisons, événements, etc.),

- gérer les capacités d'accueil : à l’instar de ce qui est pratiqué dans l’aviation commerciale, un ajustement de l’offre des disponibilités est effectué en temps réel selon le niveau de la demande tout en veillant à éviter le surbooking,

- dynamiser la tarification : de multiples critères sont intégrés dans la fixation du prix des chambres (date d'arrivée, durée du séjour, concurrence, etc.),

- gérer l’overbooking : comme le yield management flirte souvent avec le surbooking, une gestion hyper rigoureuse des disponibilités est impérative pour minimiser les risques de refus de prestations.

Risques

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Le yield management fait régulièrement l’objet d’un certain nombre de critiques.En effet, cette démarche, au-delà de n’apporter aucune visibilité au client, est souvent source de stress lors de la planification d’un voyage.

Le principal inconvénient réside dans la perception de ce type de management par le client. Certains se sentent floués en découvrant des variations tarifaires constantes et d’autres s’agacent de payer plus cher une même prestation. Enfin, les clients réguliers, un des trésors de l’hôtelier, perdent leurs repères lorsque les fluctuations sont trop importantes.

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Avantages

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In fine, le principal avantage du yield management est économique. La capacité d’adaptation permanente de l’hôtel à la demande a une conséquence directe et positive sur sa rentabilité. Côté client, l’attractivité des prix en périodes creuses, méthodologie très usitée dans l’univers des transports, constitue un atout supplémentaire séduisant.

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Limites

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Ce type de politique tarifaire est tout naturellement soumis au cadre légal. Toutefois, même si l’article 121-1 du Code de la consommation interdit les « pratiques commerciales déloyales », aucun texte spécifique ne régit le yield management. En revanche, en cas de tromperie manifeste, par exemple lors d’une augmentation artificielle des prix, les sanctions s’imposent.

Une solution efficace rentabiliser les chambres

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Aux indicateurs traditionnels de l’hôtellerie comme l’ADR et le RevPar, s’ajoute une métrique plus complète et plus complexe, le GOPPAR (Gross Operating Profit Per Available Room) qui apporte une vision complète de la performance d’un hôtel.

Or, si l’hôtel adopte une politique tarifaire variable via le yield management, il optimisera ses revenus. Il devra, en revanche, gérer le ressenti de sa clientèle. Les managers auront donc, parallèlement, à déployer des actions de communication actives et pédagogiques.En effet, les logiciels de management, même élaborés, ne suffisent pas. Les communications externe et interne se révèlent donc indispensables pour que chacun comprenne bien les raisons des fluctuations tarifaires.

Comment se lancer dans le yield management ?

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Tout bon hôtelier savoir anticiper la demande et s’adapter en conséquence.

Pour adopter une démarche intégrant le yield management, trois étapes sont nécessaires :

- création d’un registre des données de réservation dûment tenu. Tout l’enjeu réside alors dans une segmentation précise pour identifier et anticiper les tendances à venir,

- déploiement d’une stratégie ad hoc à partir de la segmentation de la clientèle identifiée grâce au registre. Modifier une tarification sans bien connaître sa clientèle est source d’incidents commerciaux à répétition, seule une segmentation pertinente permet d’individualiser efficacement son offre,

- benchmark affiné. Identifier les établissements consultés par ses propres clients est préconisé. Pour y parvenir, divers outils permettent de connaître en temps réel les offres concurrentes.

Les toutes dernières nouveautés…

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Les nouvelles avancées de l’IA se placent au service de l’hôtellerie. Grâce à ces technologies, il est possible d’affiner considérablement les prévisions de demande, d'optimiser les tarifs en temps réel et de personnaliser l'expérience client. Y recourir exige, en revanche, une adaptation permanente. De plus en plus de paramètres sont, en effet, pris en compte : prévisions météorologiques, événements locaux, tendances de consommation, informations sur la concurrence, etc.

La personnalisation est, par ailleurs, devenue un élément-clef du yield management. Les systèmes sont capables de proposer des offres personnalisées à chaque client en fonction de son historique de réservations, de ses préférences et de son comportement en ligne.

Le yield management est un outil complexe qui nécessite une bonne maîtrise des données, une connaissance approfondie du marché et une approche personnalisée de chaque client. Pour la directrice d’un palace parisien « Se passer du yield est une lourde erreur, il permet de comprendre l’impact des actions mises en place d’un point de vue financier, d’apprendre à contrôler ses coûts de commercialisation, d’optimiser son prix net et d’accroître ses marges ».

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